A cosa servono i test? Oggi ti spiego che cosa significa testare il tuo mercato, perché è un passo dovuto se vuoi costruire un business sostenibile e perché può diventare il tuo più grande errore.

Business che funzionano

Il successo di un business è nel punto di sintesi tra due dimensioni:

📌Da una parte ci sei tu, con la tua storia: il tuo bagaglio di talenti, esperienze, competenze, ciò che desideri veramente fare, l’impatto che vuoi avere nel mondo.

📌Dall’altra c’è il tuo mercato: il contesto macroeconomico nel quale ti trovi a operare, i trend del tuo settore, la concorrenza e, soprattutto, i tuoi potenziali clienti.

La tua capacità e l’opportunità di creare valore attraverso la tua soluzione è innanzitutto in quel punto lì.

Quando ti appresti a costruire un business, a immaginare come puoi trasformare un’ispirazione in un business, inizi a formulare una serie di ipotesi:

a chi ti rivolgi, in che modo puoi renderti utile, quali sono i motivi che possono spingere il tuo target a spendere dei soldi per acquistare il tuo prodotto o servizio e perché proprio il tuo invece di altri.

Ipotesi che definiscono la tua Visione di business e, prima ancora, la tua proposta di valore: la prima parte che affronti nello stendere il tuo progetto, aka, il tuo modello di business.

Ipotesi che, per definizione, vanno verificate, se vuoi evitare di partire lancia in resta nel fare qualcosa che in verità non interessa a nessuno, sprecando risorse preziose.

Perché i test sono importanti

Troppi imprenditori e innovatori mettono in pratica prematuramente le loro idee perché sembrano splendide nelle presentazioni, hanno molto senso nel foglio di calcolo e appaiono irresistibili nel business plan, solo per scoprire più tardi che la loro visione era un’allucinazione. – Alexander Osterwalder

Così apre il suo libro Testare le idee di business Alexander Osterwalder, uno degli autori più autorevoli in materia di business design. E ha ragione, perché ancora oggi 9 startup su 10 chiudono i battenti entro il secondo anno di vita (la cosiddetta death valley) perché la loro idea non ha mercato.

Stessa sorte capita nel mondo dell’imprenditoria, magari un po’ più tardi, ma la storia non cambia né cambia il presupposto fondamentale:

nessuna idea può essere ritenuta valida finché non hai la prova provata che quello che stai immaginando sia vero anche per il tuo mercato.

Se ci pensi, nella fase di progettazione del tuo business, sei un po’ come Sherlock Holmes: qualsiasi ipotesi tu possa formulare, rimane un tuo pensiero, finché delle evidenze forti confermeranno (o meno) che quello che stai immaginando sia reale.

Questo, se il tuo obiettivo è di capire innanzitutto se la tua idea ha un futuro e se quel futuro sia sostenibile economicamente. Obiettivo che è alla base del linguaggio dell’innovazione, l’approccio che utilizza il business design nel costruire una strategia.

Ed ecco perché per ogni designer che si rispetti, la fase di testing è un pilastro fondamentale e, altrettanto, complessa e variegata.

Un’arte che va conosciuta e praticata nel modo corretto, per evitare di prendere svarioni colossali perché peggio del non avere informazioni è averne di sbagliate.

Se così accade, il danno è assicurato.

Quali tipi di test esistono

Ci sono molteplici tipi di test che puoi praticare: nel suo libro Osterwalder ne presenta 44! Tutti però sono riconducibili a due grandi categorie:

1. Quelli che hanno come obiettivo di validare o meno le ipotesi legate all’idea: i focus group, i market survey, i sondaggi e le interviste sono tra i più popolari.

2. Quelli che hanno come obiettivo di validare o meno la tua soluzione, come ad esempio gli A/B test, i prototipi e le Landing Page.

Si tratta di due momenti distinti nella progettazione di un business, anche se negli ultimi anni i designer più accreditati stanno virando decisamente verso i secondi, ritenendo i test del primo tipo pericolosi e potenzialmente fuorvianti.

I 4 Troll del mondo del pensiero

Cum grano salis. – attrib. Plinio il Vecchio

Nel suo divertente e ispirante libro The Right It, Alberto Savoia identifica 4 tipologie di errori che possono rendere i test legati all’idea inattendibili nei fatti:

1.The Lost-In-Traslation Problem

Il primo Troll è legato alla comunicazione. Finché la tua idea non prende una forma concreta e oggettiva, rimane un’astrazione. E ogni astrazione è soggettiva e per essere comunicata deve essere tradotta in parole.

Parole che creano immagini nella mente delle persone, che hanno una percezione filtrata dalle loro esperienze, credenze, convinzioni, preconcetti, pregiudizi ed errori cognitivi di cui spesso non sono consapevoli.

Percezione che è altrettanto soggettiva.

Peraltro, quelle stesse esperienze, credenze, convinzioni, preconcetti, pregiudizi ed errori cognitivi abitano anche te. Come puoi immaginare, può diventare una sorta di dialogo tra sordi.

2.The Prediction Problem

Il secondo ordine di problemi è legato alla bassa capacità predittiva che noi esseri umani abbiamo rispetto a cose che non conosciamo, conosciamo marginalmente o di cui non abbiamo fatto diretta esperienza.

La storia è costellata da incredibili topiche prese da esperti di settore, rispetto a soluzioni innovative che poi hanno fatto la storia. E più la tua idea è rivoluzionaria, maggiore sarà l’impatto di questo problema.

Come nel 1903, quando il New York Times previde che il volo con equipaggio avrebbe richiesto tra 1 e 10 Milioni di anni per essere realizzato: nove settimane dopo, i fratelli Wright portarono a termine con successo il primo volo con equipaggio.

Una volta ho letto che i sognatori non possono essere compresi ma solo giudicati. In effetti, è proprio così.

3.The Skin-in-the-Game Problem

Le persone amano dare opinioni o consigli, specie se non hanno nulla da perdere. Un conto è dire che qualcosa ci può piacere, diverso è mettere le mani nel portafoglio e spendere dei soldi per averlo.

Mi piace la Birkin di Hermes? Eccome se mi piace, ma non ho ancora speso migliaia di Euro per acquistarla né credo che lo farò mai. Oddio, mai dire mai nella vita, ma se in questo momento mi chiedessi se la acquisterei, ti risponderei sicuramente di sì.

4.The Confirmation-Bias Problem

I primi 3 problemi riguardano la validità delle informazioni che possiamo raccogliere, il 4° riguarda te.

Ha a che fare con uno degli errori cognitivi che tutti pratichiamo allegramente, quando filtriamo le informazioni che riceviamo, sulla base di ciò di cui siamo convinti. Diamo più peso a ciò che conferma già una nostra idea, lasciando sullo sfondo ciò che la contravviene. Siamo fatti così.

E questo errore limita la tua capacità di interpretare i risultati di un test su una tua idea. Se poi ne sei innamorata (cosa auspicabile e benedetta), ci cascherai sicuramente.

Non puoi fare a meno di testare il tuo mercato

Chiunque non si senta imbarazzato da quello che era l’anno prima, probabilmente non sta imparando abbastanza. – Alain de Botton

Tutto questo per dire che ha senso fare i test oppure no?

Certo che ha senso, sicuramente ancora di più testare la tua soluzione, purché ti attrezzi per proporla nella sua fase embrionale, per evitare di sprecare risorse eccessive. Ad esempio costruendo un Minimum Viable Product (MVP), una versione basica del tuo prodotto o servizio, da proporre in anteprima al tuo mercato.

La cosa importante è che tu sia consapevole della complessità di ciò che ti appresti a fare e che tu agisca con attenzione, cura e prudenza, senza lasciare nulla al caso.

Ti lascio 3 consigli che ti possono aiutare a entrare in questo magico mondo:

• Inizia sempre dall’osservazione: metterti in ascolto empatico dei tuoi clienti, entrare nel loro mondo per capire che cosa cercano, sognano, desiderano è il primo passo per capire in che modo puoi davvero renderti utile.
• Testa una sola ipotesi per volta, partendo da quelle più rilevanti e più critiche. Quelle che, se non validate, possono fare cadere il tuo castello.
• Definisci sempre una metrica, un indicatore oggettivo e misurabile, un risultato che, se verificato, ti farà ragionevolmente dire che quell’ipotesi è effettivamente verificata.

Metterti alla prova, con autentica curiosità, è l’unico modo che conta perché l’unica regola che vale sempre nel business è che nulla potrà mai accadere finché non ti esporrai e mostrerai al mondo la tua soluzione.

È in quel momento che le cose iniziano ad accadere, perché nessun test, nessuna metrica e nessuna statistica potrà mai ritornarti la tua unicità.

Si impara solo facendo: avanti tutta, allora, con entusiasmo, energia e Cum grano salis, che aiuta sempre e, soprattutto, non fa mai male.