Business Design
Cos’è il Business Design
Il business design è una disciplina che affronta la progettazione di un’idea di business in modo creativo e sostenibile, con la persona al centro.
Di fatto, il business designer applica principi, metodi e strumenti propri del design thinking, non solo allo sviluppo di prodotti e servizi innovativi ma, più in generale, alla strategia di impresa.
Obiettivo finale: trovare la soluzione perfetta per il tuo mercato, disegnandoci intorno il migliore modello di business.
Glossario BASE di un’imprenditrice consapevole:
Il MODELLO DI BUSINESS descrive cosa fai e perché, a chi ti rivolgi, come lo fai e con quale struttura di costi e di ricavi. È il tuo piano strategico.
Il BUSINESS MODEL CANVAS è la rappresentazione visiva del tuo modello di business. La mappa della tua strategia.
BUSINESS PLAN descrive che cosa, quanto tempo e quanti soldi ti occorrono per mettere a terra il tuo modello di business. È il tuo piano operativo, il tuo piano di azioni.
Capisci perché avere chiaro il tuo modello di business è così importante?
Perché serve il Business Design
Sulla carta fare business è facile: devi mettere in fila delle decisioni che definiscono la tua strategia di impresa.
Le scelte sono relative ad ambiti, o blocchi, molto precisi: cosa fai e perché, per chi lo fai, come e con quali costi e ricavi guadagnandoci, perché altrimenti sarebbe un hobby.
Questo quadro di insieme è il tuo modello di business, il tuo piano strategico.
Qualsiasi sia la natura del tuo business, qualsiasi sia la fase di sviluppo in cui ti trovi,ne agisci uno, che tu ne sia consapevole oppure no.
Dalla teoria alla pratica, però, il salto è spesso nel vuoto: Il 92% delle startup non supera il 2° anno di vita. Il 37% delle imprese individuali non supera il 5° anno di vita.
Nel 2019 in Italia sono fallite 8.042 aziende: 2.328 solo nell’ultimo trimestre. Poi è arrivato il Covid.
Il punto è la crescente complessità del sistema nel quale viviamo e operiamo. Gli scenari cambiano velocemente, sono sempre più sfidanti. La competizione incalza e le risorse sono sempre più scarse.
Ciò che funzionava nel passato ora non funziona più. E se tutti parlano di innovazione, pochi sono in grado di immaginarla e di portarla avanti con successo.
Molti accadimenti non sono sotto il nostro controllo ma tutti gli altri sì. Su questi, abbiamo la piena responsabilità delle nostre scelte, anche nel business.
Ed è in questo contesto che il business design può diventare un tuo prezioso alleato.
A cosa serve il Business Design
Il business design serve esattamente a questo: a ridurre la complessità.
Attraverso un metodo e degli strumenti creativi specifici ti aiuta a disegnare il tuo modello di business, per mettere a terra la tua idea in modo consapevole e sostenibile. Che significa scegliere la cosa giusta da fare prima di farla bene, riducendo il rischio di sprecare soldi, tempo ed energia.
Ti aiuta a immaginare e a valutare scenari alternativi per portare innovazione nel tuo business, distinguendoti.
Pianificare diventa più semplice e, con un business plan sostenuto da una strategia ben impostata, sei nelle condizioni migliori per andarti a cercare i finanziamenti e ottenerli. Se poi sei una donna, questo compito è ancora più sfidante, quindi essere preparate è ancora più importante.
Tutto questo ti garantisce di avere successo? No. Ma di essere attrezzata come si deve per raggiungerlo, questo sì.
Cosa significa design?
La traduzione italiana di design è progetto. In inglese, progettare significa sia disegnare che concepire secondo un piano.
Allo stesso modo in francese, la parola dessin (disegno) deriva la sua etimologia dalla parola dessein che significa avere l’intenzione. Interessante, vero?
Cos’è il Design Thinking
Il design è un’attività creativa che mira a inventare, migliorare e risolvere problemi.
Il business designer applica principi, metodi e strumenti propri del design. Ma cos’è dunque il design?
Sicuramente è molto di più di una specifica di un oggetto di arredo che porta la firma di un famoso architetto, o di un’auto elegante, di un interior armonioso.
E non è nemmeno la mera progettazione di un prodotto o servizio migliore, che unisca estetica e funzionalità.
Pensare come un designer significa partire da ciò che le persone stanno cercando, per trovare la risposta giusta, la giusta soluzione. Che avrà la forma di un prodotto o servizio che magari oggi non esiste ancora.
Se hai un hotel, il designer prova a ripensare completamente il senso dell’ospitalità.
Se produci biciclette, prova a ripensare completamente il modo di vivere la mobilità su due ruote.
Se ti occupi di tecnologia, prova a ripensare completamente il modo di fruire della musica invece di ridisegnare l’ennesimo lettore di CD o simile (ehi, ti ricorda qualcosa?).
Essere un designer significa avere un punto di vista speciale sul mondo. Il cliente è al centro del suo pensiero e il suo obiettivo è di creare per lui valore.
Se questo accade, allora la soluzione trovata consentirà a chi la acquista di ottenere il risultato che cerca, generando un impatto nella sua vita. Valore, appunto. Che ritornerà sotto forma di denaro.
Prova a pensare all’ultimo prodotto o servizio che hai comprato, di cui sei davvero soddisfatta, e chiediti:
- Perché hai speso dei soldi per acquistarlo?
- Perché proprio quello e non un altro?
- Come la tua vita o la percezione che hai di te è migliorata, grazie a questo acquisto?
Dal problema al progetto
Il progetto è il veicolo che trasporta un’idea dal concetto alla realtà. La visione d’insieme che precede l’azione e la rende una naturale conseguenza.
L’approccio del designer si può applicare a qualsiasi contesto. Può essere una casa da costruire o da ristrutturare, un viaggio da organizzare, un percorso professionale. A maggior ragione, un’idea di business.
Ma avere chiaro il problema non basta, occorre avere chiaro il progetto.
A differenza di molti altri processi a cui siamo abituati, come suonare il pianoforte, o pagare le bollette, un progetto di design ha un inizio, una parte centrale e una fine. E sono proprio queste restrizioni che lo ancorano al mondo reale.
In particolare, il progetto deve rispettare tre requisiti:
Desiderabilità: deve esserci qualcuno disposto a pagare per acquistare la soluzione che hai in mente. La tua idea deve avere un mercato.
Fattibilità: la soluzione deve essere realizzabile, cioè, devi avere accesso alle risorse che occorrono per svolgere le attività necessarie a mettere a terra la tua proposta di valore.
Sostenibilità: il costo complessivo delle risorse deve essere inferiore ai tuoi ricavi.
Tali requisiti devono essere verificati contestualmente.
Da anni, la prima ragione per cui il 92% delle startup fallisce entro il 2° anno di vita è che l’idea non ha mercato. Nel 2019 nel 42% dei casi i prodotti o i servizi non sono stati ben accolti. O non ce n’era alcun bisogno o non è stato fatto un lavoro adeguato per crearlo o per comunicarlo.
Niente di più facile che innamorarsi di un’idea che non interessa a nessuno.
Anche la fattibilità è fondamentale. Vuoi vivere di musica? Non ti basta avere l’X-Factor: devi trovare qualcuno che sia disposto a produrti, a investire su di te. Hai accesso a queste figure professionali? E poi, saranno disposti a farlo?
Ci sei riuscita? Bene, Ma quanta musica devi vendere per tornare del tuo investimento e guadagnarci per vivere?
Come funziona il Business Design
La logica che il business designer applica è centrata sul cliente ma è anche sistemica, incrementale e visuale.
La visione sistemica
Abbiamo già visto che il progetto è un elemento chiave del processo di business design.
Il fatto è che le tue scelte di business non vivono di vita propria ma sono fra loro correlate. Se ne cambi una, si genererà un effetto domino sul resto del tuo sistema.
Il tuo modello di business è la visione di insieme che ti aiuta a cogliere le correlazioni tra i blocchi di decisioni che compongono il piano strategico. Così puoi verificarne la coerenza e, muovendo le pedine, immaginare scenari alternativi senza mai perderti per strada.
Negli anni 70 Richard Normann definiva la business idea come un sistema di coerenze.
Hai presente Audrey Hepburn nel film Colazione da Tiffany? Immagina se invece che nell’esclusiva Fifth Avenue, il lussuoso negozio si fosse trovato in una strada malfamata di New York, magari con vetrine buie e i gioielli esposti malamente.
La sua esperienza sarebbe stata altrettanto memorabile? E i clienti ideali di quei gioielli si sarebbero aspettati di trovarli lì o sarebbero andati a cercarli altrove? Quale valore avrebbero percepito e quale prezzo sarebbero stati disposti a pagare?
La logica incrementale
La missione del design thinking è tradurre le osservazioni in intuizioni e le intuizioni in prodotti e servizi che miglioreranno la vita delle persone o la percezione che hanno di sé.
La logica che il business designer segue per arrivare alla soluzione ideale, è un processo rigoroso:
Ispirazione: attraverso gli strumenti dell’empatia e dell’osservazione, identifica un problema che le persone hanno, che lo ispira a cercare una risposta.
Ideazione: immagina dei requisiti che la soluzione deve avere, formulando delle ipotesi di lavoro.
Testing: disegna un prototipo per testare le ipotesi sul mercato e raccogliere evidenze certe di essere sulla strada giusta. Raccoglie i riscontri, aggiusta il tiro e, se il caso, procede di nuovo con i test.
Implementazione: solo quando le evidenze raccolte sono verificate, passa all’implementazione.
Di fatto il designer applica il pensiero abduttivo. Come puoi immaginare, si tratta di un processo iterativo e non lineare. Lo puoi replicare all’infinito e, proprio questo, ti aiuta nello sviluppo della tua idea di business rendendolo sostenibile nel tempo.
Il pensiero abduttivo, o inferenza abduttiva, è un processo logico che aspira a trovare la soluzione a un accadimento attraverso la formulazione di ipotesi. Hai presente Sherlock Holmes?
Sei sulla scena di un crimine. Sul tappeto ci sono tracce di fango. Probabilmente l’assassino è entrato dal
giardino ma non è detto: magari le macchie c’erano già o sono state causate da altri motivi. Occorre trovare delle prove che confermino la tua ipotesi.
L’abduzione è dunque un atto creativo. È anche alla base del processo scientifico: il dubbio e l’incertezza sono i motori del progresso e proprio per questo ci aiutano a crescere.
La rappresentazione visuale: il Business Model Canvas
Progettare un modello di business è innanzitutto un atto creativo.
Per aiutarti nel progetto, il business designer utilizza una serie di strumenti che sfruttano la visualizzazione: una modalità cognitiva che stimola la parte destra del nostro cervello. Quella che presiede il processo creativo.
Gli strumenti utilizzati sono tipicamente post-it colorati, pennarelli, ambienti dedicati all’esplorazione e soprattutto mappe.
Le mappe sono delle rappresentazioni visuali che riducono la complessità in modo efficace e immediato.
Immagina di doverti recare in un luogo che non conosci, avendo l’indirizzo di destinazione, e di chiedere a un amico di descriverti il percorso da fare.
Se lo facesse a parole, è probabile che ti perderesti alla prima curva. Con Google Maps, ecco che tutto diventa più semplice. A colpo d’occhio sei in grado di capire esattamente quale sia il percorso migliore da fare e, anche se il tuo senso dell’orientamento non è dei migliori, non rischierai di sbagliare.
Una mappa, appunto.
La mappa fondamentale, e più conosciuta, nel business design è il Business Model Canvas.
Disegnato da Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, è lo strumento strategico ideale per avere una visuale chiara e schematica di qualsiasi progetto di business.
Con il tuo Business Model Canvas alla mano, è semplice applicare l’analisi SWAT ed evidenziare i punti di forza e di debolezza della tua proposta. I rischi e soprattutto le opportunità.
Così come disegnare la tua proposta di valore in modo distintivo, applicando i principi della strategia Oceano Blu ad esempio.
Quando serve il Business Design
Quando sei all’inizio della tua attività.
Quando devi governarne l’evoluzione e la crescita.
Quando ti trovi in una situazione di stagnazione o di declino.
Quando i conti non tornano.
In generale, ogni volta che accade qualcosa che modifica il contesto esistente al momento del tuo primo progetto. Ad esempio:
A fronte di cambiamenti nelle tendenze, nei vincoli normativi, nella tecnologia.
Quando entrano nuovi operatori nel settore che offrono prodotti o servizi sostitutivi.
Quando cambiano le condizioni del mercato globale, dei capitali o di altre risorse.
Quando ci sono cambiamenti significativi nei problemi, nei bisogni dei tuoi clienti e nel modo in cui interagiscono con noi.
Quando è cambiata la tua visione e ti stai apprestando a modificare il tuo portafoglio di offerta.
Per chi è utile il Business Design
Il business design serve a tutti coloro che desiderano un business sostenibile, che sappia durare nel tempo e che crei valore per i propri clienti e per sé.
Per chi vuole fare innovazione e trovare la propria unicità, la propria firma, mettendo talenti e competenze al servizio di un mondo migliore.
L’innovazione non è di per sé una strategia, ma il meccanismo per ottenere un cambiamento di dimensione, attività o direzione.
L’innovazione è per definizione nella tecnologia ma quella più potente, perché pervasiva, che ci tocca tutti, si esprime attraverso la capacità di fare qualcosa in modo diverso.
Un cambiamento che può riguardare qualsiasi area del tuo modello di business, che se progettato al modo del business design, è alla portata di chiunque desideri avere successo, nel senso di fare accadere le cose.
Fondamentale se sei una startupper, a maggior ragione se hai una piccola impresa, se sei una soloproneur o una freelance. Sia che tu sia un’artigiana o se vendi servizi.
Il mondo è cambiato, c’è da cambiare il mondo
Esplorazione, empatia, pensiero divergente, sperimentazione, creazione di valore, miglioramento, condivisione e soprattutto azione. Questo è fare innovazione.
Il Covid ci ha insegnato che stare fermi è impossibile. Saper governare il cambiamento è una condizione necessaria per chiunque abbia un’idea di business in cui crede e in cui investe soldi, energia e tempo.
Siamo alle porte di un Nuovo Umanesimo e ognuno di noi può e deve dare il proprio contributo. E poi l’innovazione non si fa mai da soli.
C’è da ridisegnare il mondo, facciamolo insieme. Al modo del business design.